BRAND ECOLOGY; KEGIATAN, TINDAKAN, DAN PIKIRAN.

Oleh : Baty Subakti

Dalam teori Marketing, pengertian ceruk (niche) tak lebih dari pangsa atau segmen pasar yang khas dan relatif amat kecil, namun menjadi lahan bagi sesuatu Brand untuk hidup dan bertumbuh. Tapi dua pakar biologi RH Whittaker (1969) dan SA Levins (1968) pernah mengkaji tentang persaingan untuk bisa bertahan hidup bagi beberapa jenis organisme. Organisme yang didukung oleh lingkungannya akan bertahan hidup dan berkembang, sedang yang tidak didukung oleh lingkungannya perlu beradaptasi pada lingkungan lain, atau mati. Ini berlaku baik pada tumbuhan, jasad renik, hewan, maupun manusia.

Menurut mereka, persaingan bisa datang baik dari populasi sejenis maupun yang bukan sejenis. Memang jika misalnya, di bumi ini manusia kekurangan pangan, maka persaingan memperebutkan pangan bukan saja terjadi di antara manusia, tetapi juga dengan hewan. Begitu pula misalnya, pesaing industri sirup untuk memperoleh gula bukan hanya datang dari pabrik-pabrik sirup lainnya, namun juga dari para produsen kue. Di Filipina, nelayan bahkan mesti bersaing dengan paus untuk mendapatkan ikan tangkapan. Teori ekologi ini memang amat berfokus pada "kegiatan" fisik dari semua organisme terkait.

Meskipun demikian, ide teori itulah yang kemudian diterapkan pada bidang media komunikasi oleh dua pasangan pakar lain, Dimmick-Rothenbuhler (1984), dan Dutta-Bergman (2004). Kedua tim ini meneliti persaingan memperebutkan kue iklan yang terjadi pada industri media massa, khususnya TV dan radio. Mereka menamakan teori mereka The Theory of the Niche atau Teori Ceruk. Penelitian ini mereka lakukan dipicu ketatnya persaingan di antara media-media tersebut, sehingga menimbulkan masalah serius bagi koeksistensi mereka akibat terbatasnya sumberdaya lingkungan.

Teori Dimmick-Rothenbuhler ini juga memperkenalkan dua macam pengukuran ceruk, yaitu Niche Breadth dan Niche Overlap. Niche Breadth mengukur persaingan pada aspek keserupaan wilayah habitat, sedang Niche Overlap pada aspek keserupaan sasaran pasar dari Brand terkait. Teori Ceruk ini, meski sudah merambah kepada aspek sumberdaya, tapi masih merupakan kajian tentang "tindakan" yang mesti dilakukan untuk bertahan hidup.

Kini, terkait dengan pemasaran dan periklanan, kita juga mengenal Brand Ecology. Lingkungan dari wilayah pasar serta persaingan yang terjadi di antara para produk sejenis. Sebenarnya Brand Ecology merupakan pengembangan dari Brand Management, dengan memperluasnya dalam konteks lingkungan. Suatu cara untuk mengidentifikasi dan memetakan hal-hal apa saja yang berperan bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan sesuatu Brand. Tujuannya agar ia berada pada kondisi yang diinginkan, dengan memanfaatkan segala sumber daya dan keunikannya, untuk memenangi persaingan memperebutkan khalayak, konsumen, ataupun pelanggan.

Namun berbeda dengan teori-teori ekologi pada organisme dan media massa, bagi para pakar periklanan, gagasan tentang Brand Ecology ternyata lebih rumit. Karena lebih banyak pada bobot nirfisiknya. Menurut para pakar ini, setidaknya ada tiga hal yang mesti dipahami dulu sebelum dapat menciptakan Brand Ecology yang benar, yaitu:

(i) State of Mind, upaya membentuk kondisi pikiran yang kondusif di diri seseorang, dan disebut Individual Brand. Tahap ini lalu dikembangkan menjadi pikiran bersama dalam perusahaan, dan disebut Internal Brand. Terakhir, State of Mind tentu harus diterapkan pada situasi pasar di luar, dan disebut External Brand, saat ia sudah massuk ke benak pasar sasarannya. Istilah-istilah lain yang digunakan Pemasar dalam proses ini adalah; Individual Culture, menjadi Group Culture, hingga Marketplace Culture.

(ii) Untuk mentransformasi Mind hingga ke Marketplace Culture tersebut, ada tiga langkah pula yang perlu dilakukan, yaitu Discover, Design dan Deliver. Langkah-langkah inilah yang sekarang oleh para praktisi disebut Brand Realisation Journey.

(iii) Sukses Brand Ecology hanya terjadi jika kedua hal di atas dilakukan secara berdisiplin dan berkesinambungan.

Dari ketiga hal itu, jelas terlihat tekanan keberhasilan beradaptasi bukan pada "kegiatan" atau "tindakan", melainkan pada "pikiran". Pola pikir dan disiplin.
Organism Ecology, Mass Media Ecology, dan Brand Ecology memang tidak sama. Tapi itu mengingatkan kita untuk memeras otak dulu, sebelum bertindak dan bergiat. Selain itu, fakta adanya kesejajaran dan keberlanjutan atas ketiga prinsipnya telah mengajarkan kita, bahwa berbagai "teori serupa" meski sudah lama, dapat membantu dan memperkaya kita dalam memahami teori-teori baru. Bahkan juga dalam mencari solusi bagi kebutuhan praktis pemasaran dan periklanan di era digital ini.